Edukacyjna
Od prekandydata do absolwenta: Jak CRM wspiera cykl życia studenta
28 maja w ramach II Forum Administracji Akademickiej mieliśmy przyjemność poprowadzić warsztaty „Od prekandydata do absolwenta: Jak CRM wspiera cykl życia studenta”. W czasie spotkania podzieliliśmy się z uczestnikami Forum doświadczeniami budowania relacji z interesariuszami z wykorzystaniem CRM w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie. Wspólnie zastanowiliśmy się nad budowaniem przyjaznych stosunków ze studentami od momentu pierwszego zainteresowania się przez nich ofertą studiów, poprzez proces rekrutacji, towarzyszenie im w czasie studiów i utrzymanie relacji, gdy będą już absolwentami, uwzględniając, że ci ostatni często pojawiają się ponownie w murach uczelni jako uczestnicy wydarzeń, odbiorcy kolejnych usług edukacyjnych, nasi pracownicy czy partnerzy biznesowi. Prezentujemy krótkie podsumowanie treści spotkania.
20
MAR
20.03.2024
Już po raz ósmy spotykamy się stacjonarnie, w tym po raz drugi jest to (...)
Customer Relationship Management to podejście, które zakłada świadome i spójne zarządzanie relacjami z klientami organizacji. CRM kojarzy się często z systemami wspierającymi przedsiębiorstwa w zarządzaniu informacją o interesariuszach oraz w planowaniu i prowadzeniu komunikacji, ale zanim rozpoczyna się praca z systemem potrzebna jest decyzja organizacji o postawieniu w centrum jej działań odbiorców, decyzja o całościowym podejściu CRM. Wraz z nią musi zostać powołany wykwalifikowany zespół, który wypracuje zbiór zasad budowania relacji oraz zaprojektuje związane z tym procesy, biorąc pod uwagę aspekty marketingowe, prawne, techniczne, bazodanowe. Korzyści z zastosowania takiego podejścia w edukacji wyższej to przede wszystkim: spójne działania na poziomie naszych interesariuszy, których relacja z uczelnią dynamicznie się zmienia, scentralizowane zarządzanie dostępem do danych w obrębie całej uczelni, zmiana kultury pracy, wysoka automatyzacja i standaryzacja w ramach organizacji, rozliczalność efektów i ciągłe poprawianie skuteczności komunikacji.
Jako SGH za misję CRM uznaliśmy budowanie długofalowych, silnych i pozytywnych relacji z interesariuszami Uczelni, w szczególności ze studentami, absolwentami i partnerami biznesowymi. Jedno z głównych wyzwań, przed którymi stanęliśmy w tym kontekście, to synchronizacja działań różnych jednostek, które na poszczególnych etapach cyklu funkcjonowania studenta na uczelni, dysponując różnym zakresem danych, w różnych systemach informacyjnych i kontekstach obsługują członków społeczności akademickiej. Wymagało to także zmiany sposobu myślenia o budowaniu relacji i kreowaniu komunikacji z interesariuszami wśród naszych pracowników. Kolejnym zadaniem było dla nas poznanie profilu interesariusza na podstawie pełnego obrazu danych posiadanych w naszych systemach, a także obserwowania jego preferencji, i reagowanie na te informacje. Aby nasza komunikacja była zgodna z RODO, podjęliśmy prace związane z zarządzaniem obszarem zgód na przetwarzanie danych, w tym starania o to, aby nasi interesariusze chętniej ich udzielali. Kolejnym wyzwaniem okazała się automatyzacja komunikacji, wymagająca zadbania o jakość danych oraz przemyślenia i standaryzacji procesów.
Zmiana podejścia do budowania relacji z naszymi studentami na poszczególnych etapach ich funkcjonowania w społeczności akademickiej, wsparta odpowiednimi narzędziami, przynosi korzyści obserwowane zarówno na poziomie Uczelni, jak i poszczególnych jej jednostek. Powstanie centralnej bazy, w której zbierane są i prezentowane wszystkie dane o relacjach osoby z SGH, umożliwiło Działowi Rekrutacji szersze, ale i bardziej dopasowane docieranie z ofertą studiów do potencjalnych kandydatów. Usprawniło proces konstruowania list odbiorców wiadomości wysyłanych przez Zespół Promocji, poprzez przejście od czasochłonnego i ręcznego porównywania danych pochodzących z kilku baz, do tworzenia automatycznych segmentów przeliczających się na bieżąco i umożliwiających personalizację treści. Z kolei z perspektywy prowadzenia relacji z absolwentami udało się zyskać narzędzie do zarządzania subskrypcjami oraz zebrania danych przechowywanych dotychczas w rozproszonych źródłach i plikach. Centralne zarządzanie zgodami i dostępność danych o zgodach w narzędziu zintegrowanym z różnorodnymi kanałami komunikacji nie tylko ułatwiły korzystanie z tych kanałów, ale też spowodowały zmianę podejścia poszczególnych działów do zbierania zgód. Zaczęto starać się o uzyskanie podstawy do kontaktu z kandydatami i absolwentami nie tylko w kontekście pojedynczych działań. Wprowadzenie automatycznych narzędzi analitycznych umożliwiło śledzenie na bieżąco, bez angażowania dodatkowych zasobów IT, efektywności komunikacji. Jednocześnie użytkownicy biznesowi zmienili priorytety z wysłania komunikacji na docieranie z komunikacją, ponieważ zyskali narzędzia umożliwiające im samodzielne śledzenie i doskonalenie wyników w tym obszarze. Wbudowane w system narzędzia wspierają ich też w kreowaniu komunikacji dostępnej cyfrowo i nieidentyfikowanej przez serwisy pocztowe jako spam.
W czasie warsztatów na Forum rozmawialiśmy o propozycjach uczestników na działania w ramach CRM. Uczestnicy wykazali się otwartością na budowanie relacji z interesariuszami i pomysłowością co do obszarów ich rozwijania. Przy okazji tej dyskusji musieliśmy też przyznać, że mimo ogromnych korzyści płynących ze zmiany działania w obszarze zarządzania relacjami i wprowadzenia systemu CRM w organizacji, nie są to profity, które pojawiają się natychmiast, w momencie, w którym organizacja podejmuje decyzję o wdrożeniu tego podejścia. W SGH, po wykonaniu szeregu prac analitycznych, wdrożeniowych i ciągle prowadzonych pracach rozwojowych, widzimy zmianę jakości, która już nastąpiła, ale także kolejne kroki na drodze do relacji z naszymi interesariuszami, w których będą się oni czuli dobrze i bezpiecznie, mając przekonanie, że są dla nas ważni, a ich dane są bezpiecznie przechowywane.
